 |
 |
|
|
|
|
|
 |
|
||||||
|
|
Для рассмотрения маркетинговых стратегий роста в данной публикации воспользуемся их классификацией, разработанной профессором О. Виханским. Им дается более расширенная классификация в сравнении с предложенной П. Диксоном. Виханский рассматривает стратегии роста как единственно возможные и называет их эталонными стратегиями. Диксон кроме стратегий роста выделяет портфельные и конкурентные стратегии.
По классификации Виханского первую группу стратегий роста составляют стратегии концентрированного роста, т.е. стратегии, связанные с изменением продукта и рынка. В случае следования им организация пытается улучшить свой продукт или начать производить новый, не меняя отраслевой принадлежности. Что касается рынка, то она ведет поиск возможностей улучшения своего положения на существующем рынке либо переходит на новый рынок.
 Возвращаясь к маркетинговым стратегиям, можно сказать, что, как правило, скидки и распродажи – это показатель слабого брендинга. Бренд должен ярко демонстрировать отличие вашего товара или услуг от других аналогичных товаров и услуг. И если бренд не справляется с этой задачей, то тогда у потребителя возникает вопрос о цене как единственном отличии, которое он в состоянии заметить. В переводе с английского «sale» означает «распродажу». Но мы не будем ограничиваться столь узкой трактовкой, ведь Sale стал объектом поклонения для весьма большого круга лиц. Богу Sale служат не только бутики модной одежды и салоны женского белья, не только магазины, где продают обувь, меха и другие товары сезонного спроса. Ему служат также и те, кто чутко внимает мольбам потребителей о «низких ценах». Ниже, ниже, еще ниже...
Популярность стратегии line extension объясняется рядом простых аргументов, легко вызывающих отклик у производителей. Во-первых, line extension значительно экономит средства при выводе нового продукта на рынок за счет распространения известности и имиджа существующей марки на новый продукт. Во-вторых, с line extension производители более уверены в успехе продукта - считается, что лояльные потребители существующей марки будут покупать и новый продукт под данной маркой. Кроме того, многие российские производители испытывают сильную личную привязанность к своей марке и думают, что потребители вполне разделяют их чувства.
По-английски эта разновидность промоушна называется семплинг (от английского sample -- "образец"). Переводные учебники маркетинга называют это "распространением образцов". У сотрудников компаний, производящих еду, напитки и алкоголь, в ходу другой термин -- "дегустации". Независимо от названия речь идет об одном и том же методе стимулирования сбыта, в основе которого лежит тривиальный закон психологии: люди верят собственным ощущениям больше, чем чужим рассказам.
Самое первое, самое главное и самое важное в смысле последствий решение, которое должен принять государственный деятель и командир, это определить тип войны, в которую он погружается; здесь нельзя ошибиться, равно как и нельзя пытаться превратить войну во что-то противное ее природе.
Карл фон Клаузевиц
Французская марка Goyard, выпускающая дорогую галантерею, доказывает, что иногда лучшей рекламой становится полное ее отсутствие. По рентабельности и выручке с квадратного метра она обгоняет конкурентов со звучными именами - Louis Vuitton, Gucci или Prada, тратящих в год десятки миллионов долларов на свое продвижение.
Сейчас появляется довольно много публикаций на тему эталонного сопоставления (бенчмаркинг осваивает нашу территорию), и акцент в них делается на механизм, методику проведения — этапы, шаги, стадии, на описание различных видов бенчмаркинга — процессный, функциональный, стратегический, внутрифирменный, бенчмаркинг продукта и так далее. Я как раз не хотел бы в этой статье описывать то, что вам уже известно и/или не составит труда найти в Интернете, в журналах, наткнувшись на первую же статью по теме. Мне хотелось поделиться размышлениями о возможностях и перспективах бенчмаркинга и, во-первых, заинтересовать читателя, который раньше не встречался с этим термином, во-вторых, вселить в сознание менеджеров понимание того, что бенчмаркинг — не простое копирование или воровство чужих идей, а эффективный метод улучшения бизнеса.
Однако практика показывает, что как в процессе целеполагания, так и в процессе поиска путей достижения поставленных целей, то есть на всех этапах разработки маркетинговой стратегии, компании совершают типичные ошибки. Именно они обрекают стратегию на неудачу.
|
|
|
Copyright © Финансово-аналитическая группа "ПРО-Консалтинг": анализ рынков, маркетинговые исследования, бизнес-план 2004-2008 Разработка сайта: LND |
Главная
